搞明白“啥是佩奇”后整个电影营销行业将迎来“内容为王”的性升级
【更新时间:2019-06-19 21:43:37】 【点击数:158】 【来源:本站】

  昨晚,一部名为《啥是佩奇》的短片在各大社交平台刷屏。片中,期盼一家团聚的爷爷得知孙子想要一个佩奇,但因为城乡和代际差异,他并不知道佩奇为何物。因此,这个老人开始四处打听“啥是佩奇”,并最终在没有任何实物参考的情况下,为孙子亲手做了一个鼓风机版的“小猪佩奇”,感动了不少网友,并引发病毒式传播。

  通过《啥是佩奇》,不少人也看出这是电影《小猪佩奇过大年》的宣传片,但其走心的内容使观众愿意自发成为短片的“自来水”。据了解,《小猪佩奇过大年》将于大年初一上映,主控方为阿里影业,宣发方为淘票票。今天下午,淘票票总裁李捷在朋友圈发长文回应此事,感慨“爆款幸福来得这么突然!”并坦言:“自己就是那个差点毙掉这个提案的人。”

  同样感到幸福的还有,1月18日午后,“小猪佩奇”概念股发生异动,与IP相关的公司股票上涨。其中,邦宝益智603398股吧)被大单迅速封住涨停,奥飞娱乐大涨6%,幸福蓝海涨近3%。让人意外的是,“硬核佩奇”的钢铁鼓风机形象还带动了的钢铁板块和猪肉板块应声上涨。

  由此可见,《啥是佩奇》的刷屏已经形成了一场跨圈层、跨行业、跨领域的“流量”。而在这个过程中,《啥是佩奇》究竟是怎么火起来的?为什么会火?又将带动电影营销走向何处呢?

  从《啥是佩奇》的传播渠道来看,微博是该片最初的热度发酵所。1月16日,电影《小猪佩奇过大年》的官方微博发布了《啥是佩奇》的预告片,当时的互动量并不高。

  1月17日下午5之后,@思想聚焦、@广告也疯狂、@关爱智障儿童成长等近20个营销号对《啥是佩奇》的正片进行了集中转发,吸引了一波吃瓜群众围观,为之后的线点之前,@黄章晋ster转发《啥是佩奇》,并配以“从此以后,就不要再说泰国的广告比中国强一百倍了”的评论。之后,微博粉丝量达到4512万的王思聪也转发了《啥是佩奇》宣传片,大流量的汇聚形成了高关注度的聚合,进而形成了《啥是佩奇》的大规模刷屏。

  由此可见,王思聪是此次刷屏事件的关键助推力量之一。值得注意的是,《小猪佩奇过大年》的主控方为阿里影业,而在2018年2月,阿里巴巴曾以46.8亿的高价入股万达电影,成为其第二大股东。阿里与万达的利益联系或许是王思聪转发背后更深层次的原因。

  截至目前,#啥是佩奇#在微博上的线亿,宣传片的火爆也迅速带动电影《小猪佩奇过大年》的热度走高。猫眼数据显示,仅在昨日,《小猪佩奇过大年》的微博指数上涨了2581.6%。

  与此同时,《啥是佩奇》在微博上的刷屏效应迅速向微信蔓延,开始侵占熟人社交领地,在朋友圈继续刷屏并实现深度扩散。

  今天一早,朋友圈中似乎都在问“啥是佩奇”?各种佩奇图片在网上传播,演员刘佩琦也在百度回应“我才是佩琦本琦”。

  然而,在看过《啥是佩奇》之后,即便网友已经发现这是一个中国移动的广告,也是一条《小猪佩奇过大年》的宣传片,但还是被最后的鼓风机版“硬核佩奇”触动,为“爷爷”朴实得近乎笨拙的情感鼻酸落泪,甚至主动为自己预订了一张《小猪佩奇过大年》的电影票。

  而且,大多数人自愿成为了这则广告的传播者,“自来水”效应也因此全面触发,更大规模的刷屏开启。《啥是佩奇》随之进入全民推广阶段,而《小猪佩奇过大年》也成为春节档大战中首部出圈的影片。

  《啥是佩奇》在一夜之间火爆全网,从目前的趋势来看,之后必然会成为又一个病毒式营销的经典案例。那么,《啥是佩奇》为什么会火?

  《啥是佩奇》名义上是一部宣传片,但其内容则是以微电影的形式承载,有着相当强的电影质感,完整展现了抛出悬念、探索解决、引发危机、危机解除、悬念落地、皆大欢喜的情节演变过程,并在其中穿插笑料,通过反转增强故事戏剧性,同时合理植入。

  《啥是佩奇》上线之后,网友普遍认为其内容走心,目前豆瓣评分达到8.1分。张大鹏在采访中透露:“主演的老大爷是当地人,之前的确不知道佩奇,也没有演过戏,穿着自己的服装表演,非常原生态。”

  同时,短片在表现人物情感时也相当克制,注重层层铺垫,而非刻意煽情。走心的内容在很大程度上契合了当下市场向口碑回归的风向,人们的转发驱动力也更多地转向内容品质,这给了《啥是佩奇》更大的刷屏空间。

  《啥是佩奇》的导演张大鹏毕业于北京电影学院美术系,他本人也是《小猪佩奇过大年》的导演之一。而且,张大鹏还多次为广告商拍摄宣传片,而两种身份的结合使他能够在两者之间找到契合点。

  此前,张大鹏曾为链家拍过《老张的团圆年》,给红星美凯龙拍过《爱下去,才是家》。其中,《老张的团圆年》获得了2017中国广告影片金狮奖的最佳男主角奖和最佳导演奖。后来,张大鹏给华为拍摄的“华为Mate20 AI卡路里识别”和“华为MATE20广角重庆话版”两部宣传片,先后在全网刷屏。

  这不仅表现出他对市场High点的精准把控,也反映出市场对他的镜头语言接受度很高。张大鹏也在采访中谈到:“因为我结婚比较早,结婚10年,对于家庭的生活感触比较深。”因此他也更擅长表达家庭中的温情,《啥是佩奇》延续了这种风格,再加上合家欢的精准定位以及高认可度的视觉呈现,《啥是佩奇》便成为张大鹏又一个刷屏爆款。

  关于《啥是佩奇》的上线时间,阿里影业宣发总经理杨海表示:“最核心的资源是时间点。大家准备去办年货、买票,再考虑自己今年是回家过年还是在哪过年的时候,这是一个创思。所以时间是最好的资源,情绪是最好的资源,跟导演沟通了很多次,要在过年前大概两周左右时间让大家看到,这个OK的话,节省了非常多主动推广成本。”

  《啥是佩奇》中围绕的“粉红色小猪”早已成为一个全球性的现象级IP。目前,《小猪佩奇》在127个国家及地区播放,拥有800多个全球授权商。2015年,动画《小猪佩奇》被引入国内,上线年,《小猪佩奇》为其所属公司Entertainment One Group(eOne)带来了11亿美元的零售额。预计到2020年,《小猪佩奇》衍生品零售额将达到20亿美元。

  而且,《小猪佩奇》被引入国内之后,除了在幼儿圈层内风靡,也借助表情包、网络段子、“塑料姐妹情”、抖音营销等迅速侵入成年人的世界。那只傲娇又话痨的粉红色小猪在与其家人的日常相处中,逐渐打穿各个地域和年龄层,积聚起越来越高的国民度。

  从优质的内容、高敏锐度的导演到恰当的时间节点,强大的流量基础,多元齐备的《啥是佩奇》很快便在全网掀起刷屏。

  《啥是佩奇》作为《小猪佩奇过大年》的宣传片,根本目的在于推广电影,本质上是一种电影营销方式。张大鹏对此表示:“现在的互联网时代,广告已经跟过去不太一样了,过去的广告15秒、30秒,它是一种类型。现在通过互联网传播,需要自带流量,需要能刷屏,其实它语言会更电影化,要不然没有人去转了,不像过去你想看就看。”

  在这样的营销氛围下,《啥是佩奇》宣传片对电影的核心元素进行番外式的再创作,使之除了推广价值之外,本身传达的内容也有更深层次的社会意义和价值。同时,张大鹏也谈到“《啥是佩奇》不是独立电影,不是高兴怎么来就怎么来,它肯定是要有诉求的,有传达、有流量,有这些东西在,是商业的。看如何把商业的和自己想表达的东西结合,你要考虑观众的感受,这些东西都要做一个权衡。”因此,只有找到两者的平衡点,才能弱化观看者对其广告属性的排斥,进而增强其观看和票房转化概率。

  《啥是佩奇》在“自来水”的助推下,成为2019年第一个实现病毒式竖屏的营销案例。这个现象不仅反映出当下电影消费市场的审美整体提高,也表现出他们对高品质的营销物料抱有更多期待。在这样的市场风向下,营销方将更注重对内容的把控,进而倒逼电影营销再度升级。

  当下,随着越来越多的营销方式出现,人们对营销的免疫力也越来越强,对爆款案例的简单复制很难再度打开市场。因此,好的创意是引发病毒式传播的基础。而且,即使在寒冬,优质的创意也不乏资本的青睐。据淘票票总裁李捷在朋友圈透露,《啥是佩奇》在5分钟内便找到了投资方。

  实际上,《啥是佩奇》在孵化阶段还有一段曲折故事。李捷在朋友圈谈到,当时“电影宣传团队想让导演整个宣传片,找我批准,我一看预算和台词脚本,认为这么个动画片搞这么大预算的宣传片,而且看起来和电影关联度也不高。”在这样的顾虑下,李捷一开始并不支持拍摄,后来在团队的软磨硬泡下,才改了主意。

  如果当时李捷坚持了自己固有的营销思维,那么《啥是佩奇》很可能无法与观众见面。由此可见,在互联网时代,要敢于打破常规。尤其是在市场偏好和营销方式的迭代速度越来越快的当下,即便是被市场验证过的营销方式也很难保证适用于之后的影片。因此,营销方需要不断的打破常规和重塑新型营销,以适应甚至引领营销方式的更迭和大众喜好的变迁。

  《小猪佩奇过大年》的制片人鲁岩在接受采访时谈到:“我们电影的目标受众从一开始到现在始终是,希望有孩子的家庭,孩子、父母、爷爷奶奶、姥姥姥爷全家一起去观看,核心一直都是。”

  基于这样的受众定位,《啥是佩奇》以一个有代表性的家庭切入,聚焦春节前人们渴望团聚的全民情结,不仅与影片的定位高度契合,也与当下的时间节点高度契合。由此可见,营销方需要在影片的内容基础之上,洞察目标群体的普遍情绪或行为偏好,并在两者之间找到连接点。

  《啥是佩奇》虽是一部电影宣传片,但人们对其内容的认可度很高,进而弱化对短片推广目的的排斥。这将给以后的电影营销带来启发,营销方的第一诉求应该逐步向高品质的内容转变,其次再将自己的推广诉求植入其中,使之除了推广作用外,同时也能使观众感到视觉上的冲击或情感上的满足,进而带动观众的转发,逐渐达到“广告即内容,内容即广告”的传播效果。

  当下,电影市场已经逐渐回归“内容为王”,但这一概念的范围正在扩大。对此,李捷在采访中谈到:“内容为王的时代不仅指的是内容为王,同样也指做内容的团队,内容团队为王,我们要打造最好的内容团队。”而《啥是佩奇》的刷屏现象则反映出,人们的转发更多地来自于对优质的内容认可,因此,“内容为王”不仅只是电影以内容为王道,所有的营销物料也要“内容为王”,这也是行业升级的体现。

  随着电影营销越来越多元化,《啥是佩奇》爆款营销案例或许不可复制,但会推动行业的进步,并逐渐转化为滋生新爆款的土壤,整个电影营销行业也将因此进入“内容为王”的性升级阶段。《啥是佩奇》之后,我们期待下一次刷屏!

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